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從東菱發展模式透視珠三角制造業

发布时间:2019-10-12 16:23:11

  广东东菱凯琴集团有限公司是目前全球小家电重要制造基地,1988年创立,是首家投资于顺德勒流镇以出口为主的外向型企业 十多年来,公司秉承做大、做精、做强的经营理念,实施成本领先、技术领先、规模领先的竞争策略,始终专注于欧美小家电市场,主要生产电热水煲、面包机、微波炉、电烫斗、咖啡机等15类1000多个品种的小家电,到2004年出口额已达25亿元,年出口额呈50%增长,每年突破4000万户家庭成为东菱用户 200 年6月,公司實現戰略轉移,挾海外背景強勢揮師國內市場,重金聘請影視明星徐靜蕾為品牌形象代言人,并計劃三年內打造成中國知名品牌,實現由生產制造商向品牌運營商轉型,并計劃2005年在香港上市,問鼎國內小家電霸主地位目前,东菱集团已形成国内、国际市场优势互补,相互促进的互动运作格局,并全新使用“东菱”、“凯琴”自主品牌参与国内、国际市场竞争,增强企业参与全球化经济舞台竞争力 东菱自主品牌的兴起 东菱十多年的发展,走的是一条先国际市场后国内市场的发展道路,发展模式呈现出“OEM——ODM——自主品牌”的轨迹与目前珠三角家电制造业普遍形成的先国内市场后国际市场及“自主品牌——OEM——ODM”的发展轨迹相比,东菱自主品牌的兴起折射出珠三角家电制造业的另类蹊径 与其它家电企业不同的是,东菱走的是“先难后易”的国际化品牌之路即先进入欧美等发达国家和地区,在取得名牌地位后,再以高屋建瓴之势进入国内市场及东南亚等发展中国家 东菱认为,在全球经济一体化的今天,企业的国际化已成必然,企业要国际化就要获取国际化的用户资源,通过市场的国际化达到品牌的国际化东菱电器当年以OEM的形式切入国际市场便是一种较为轻松的企业国际化战略,通过OEM的产品国际化带动市场的国际化,解决企业生存问题但是不可否认的是,大量的OEM也就是用别人的品牌出口产品,为人做嫁衣,是不可能实现企业永续国际化经营的,唯有品牌才是永续经营的载体因此,在获得国际化用户资源的基础上,东菱开始从产品的用户资源国际化转变到品牌的用户资源国际化 目前,中国家电企业经过20多年国内激烈的竞争,纷纷转战国际市场,但与欧美、日本、韩国的跨国企业相比,中国企业无论从资金规模、整体技术还是从综合实力上看,都有一定的差距在外资资本和品牌的两重压力下,大多数制造商选择了OEM形式因此,东菱电器自主品牌的兴起,在某种意义上代表着新一代家电制造模式 东菱战略成功分析 无论是东菱的先难后易,还是其它家电制造商的先易后难的发展轨迹,东菱制造业的国际化成功在某种程度上也是目前珠三角家电制造业成功的典范 专业化东菱电器从成立时就专攻欧美小家电并长期专注于此,走专业化之路目前,东菱主要生产电热水煲、面包机、微波炉、电烫斗、咖啡机等15类1000多个品种的小家电,几乎全部是西式生活小家电 规模化为了使国外客商更有信心下定单,同时以规模效应实现成本分摊,东菱电器实现规模最大化和行业生产集中度最高化的策略,每月有 50台产品送往世界各地,从而提高市场竞争力,降低了企业风险;然后再用“规模最大化”的良性效应反作用产品国际化策略的推进,这两者相互促进,相互推动,使得企业呈现出良性循环的发展态势目前,东菱拥有厂房及占地面积近50余万平方米,员工16000余人,自动作业流水线78条,大型喷涂线 条,注塑成型机 00多台,五金冲压机100多台,另有 66亩新工业园区正建设中 成本领先战略东菱在产业链的深度配套方面优势相当明显,其80%上游原材料供应商都来自集团子公司,这是实现规模化制造的基础,一方面,迅速扩大生产能力,实现规模经济;另一方面,通过规模来实现成本分摊,增加利润空间而实施规模化战略的根本目的就在于市场的迅速扩大,通过规模效应,降低经营成本;通过规模效应,增加技术投入;通过规模效应,保持成本领先 技术创新领先战略东菱集团在技术创新、产品开发投入占销售额的 -5%,有12个技术开发部门到目前拥有国内专利468项,全球专利8项,每月有近20款新品面市,从而确立了企业在市场竞争中优势 对珠三角制造业的透视 东菱走的实际是一条这样的路:企业不断审视、发现自身的危机和不足,然后通过快速整合企业周边各种资源,不断创新,专注地在家电制造领域不断地形成自身比较优势,进而不断地聚集、提升企业核心竞争力,获得更大发展空间的道路 通过对东菱电器的成长轨迹,我们可以对珠三角制造业面临的挑战和机遇进行透视: 1、创新,企业生命之源 从东菱的发展来看,创新是企业的生命创新才能确保产品的信誉,才有过硬的品牌,不断创新的品牌就是无价之宝企业在加大产品的研究投入的同时,只有投入更多人性化的设计,才能不断保持产品的领先性,不断拓展产?新的内涵,企业才能立于不败之地其最新推出拥有全球专利既能做米饭又能做面包的“鸳鸯煲”最能应证这点 技术的创新和功能的创新是其中的两个方面,技术的创新需要有大量研发资金和大批专业技术人员的支持而功能的创新则需要深刻了解消费者的需求和细分市场的发展方向,针对不同消费群体拓展其品牌然而企业创新氛围的塑造,首要的便是企业高层对创新的激励和高度重视 当然,创新不仅仅是企业自身的资金、人力的投入,更是观念与思想的解放这点对我们珠三角制造业而言,显得尤其急迫 2、以品牌塑造为核心,实施创名牌战略 与国际巨头同台竞争的办法就是要创名牌,发挥差异效应,建立差异形象,实现品牌的差异化战略在发达国家,虚拟经济与实体经济大致比例为5:1,其赚取了95%利润,而中国制造业只分得了价值链低端的5%利润,珠三角相当多的制造业仍挤在5%利润上打价格战,可见创名牌之路还很长广东的服装产量占全国的 0%左右,而叫得响的品牌却没有一个,大部分利润被品牌商攫取,企业要想挺进高端,获取更高的利润值,必须向品牌淘金 伴随经济全球一体化滚滚浪潮的来临,珠三角制造业面临的挑战越来越大,国家名推委主任艾丰讲过:中国是制造业大国,品牌小国,珠三角更突出如何由世界工厂的“中国制造”向世界品牌的“中国创造”迈进,已是珠三角制造业刻不容缓的话题 、积极开拓海外市场,扩大国际化视野 作为从国际市场转战国内市场的品牌,东菱电器非常强调国际市场的重要性,其今后在产业扩张及多元化发展等投资领域也正逐步由劳动密集型的实体经济向科技含量、信息化程度高的虚拟经济型迈进作为珠三角一些具有一定实力的企业要进一步发展,更应到发达国家去镀金,到发展中国家去赚取外汇和培育市场迂回拓展,与世界名牌竞争,为品牌镀金,扩大国际化视野,着手建立世界品牌形象,从而获取价值利润最大化 4、以资本平台促进实业发展,走可持续、规范化发展之路 可持续性、规范化发展,是每一个企业都在追求的终极目标,而融资上市构建以资本为后盾的平台则较好地解决了这个问题,使资本经营战略成为有力的后盾,增强企业整体抗风险能力东菱电器将在明年初实现上市计划,通过资本优化配置进行有效运营,实现企业资产良性重组及资本和产业、产业链之间的互补,解决困扰制造企业安全与发展的两大难题,加快品牌提升,在把握投资机会和产业整合机遇等方面进行有效规划,这也是目前珠三角制造业在以后或者更长时间必须解决的问题(来源:全球五金)

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